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上篇回顧:

1、星巴克是如何設計物理、數字和人際觸點的?

2、宜家的“峰終定律”又是怎么一回事?

3、建材家居體驗館客戶旅程圖中的關鍵觸點有哪些??

本篇導讀:

家不是由物品堆積而成,家由不同場景構成;家居行業的特點決定了場景化銷售的重要性;場景是一種心智影響力,完成了產品的場景化就等于是給產品做好了定位。

前幾天在公司的一次會議上,我提出一個觀點:對用戶體驗的重視必須上升到戰略高度。

為什么這樣說呢?品牌戰略是企業最高戰略毋庸置疑,品牌傳達的實質就是客戶與品牌之間發生關系,而這種關系就建立在體驗之上。細想一想,我們所做的一切工作、所作的一切努力,不都是為了讓客戶獲得良好的體驗、從而對他的購買決策產生正面的影響嗎?而我們一切工作的成效好壞,也都直接影響到客戶的體驗。體驗,是產品與服務的核心,也構成了品牌差異的本源。當有形的產品越來越不容易被差異化,那么取得成功的關鍵,就在于著力塑造經過精心設計的、有價值且與眾不同的顧客體驗。前兩天看到陳春花老師講品牌的一篇文章,其中寫道:品牌就是顧客體驗的總和,是顧客內心所引發的共鳴。顧客是品牌核心的來源,品牌應該是顧客體驗的總和,而非產品或者服務本身。

深以為然。

前面我們說過,大家居線下實體店(展廳)占據不可撼動的銷售主導地位,就是因為只有線下實體展廳,才能提供真實的體驗。前幾篇我們講到過體驗設計的方法——客戶旅程圖和關鍵接觸點。展廳,是客戶旅程圖中的關鍵一站,作為最重要的體驗載體,集中了數量最多、最關鍵、頻次最高的客戶接觸點,最關鍵和最重要的接觸點,無疑是產品。

這一篇,我們來聊聊大家居展廳的產品體驗設計。

1、品質精良是產品體驗的根本和基礎

我們一直在講體驗,產品體驗無疑是最大的體驗。在這里,我們講的展廳的產品體驗,僅指展廳里產品呈現帶給客戶的物理體驗,未包含場景化內容營銷以及服務全流程中的其它與產品相關的交付、安裝等體驗。

我們一直在說體驗設計,任何好的體驗,都離不開最根本的產品,都離不開產品最基本的要求——品質優良。外觀要好看;功能要好用;制作要精良;交付要及時;安裝要完美。總之,要內外兼修,注重細節和品質,這是最基礎的最根本的要求。

對于企業來說,急功近利的營銷模式并不能收到長期的回報,只有過硬的產品和服務質量,加上體驗式營銷的細節,才能真正打動顧客,培養顧客的品牌忠誠度。

2、什么是產品場景化

所謂“場景”,就是什么“人”在什么“時候”在什么“地方”出于什么“目的”做了什么“事”。人、時間、地方、目的、事這些元素組成了一個具體的畫面,而這個畫面就是場景。

舉個最簡單的例子:怕上火就喝王老吉。它的使用場景就是去火,當你上火的時候,你想到的就可能不是祛熱藥,而是王老吉。

場景化營銷是針對消費者在具體的現實場景中所具有的心理狀態或需求進行的營銷行為。以情景為背景、以服務為舞臺、以產品為道具,通過環境、氛圍的營造,使消費者在購買過程中口、耳、鼻、眼、心同時感受到“情感共振”式的體驗,通過情景來打動消費者的購買欲望,激發消費者的共鳴,進而促進產品的銷售。

產品場景化目前在家居行業其實已經有著非常成熟的應用,鼻祖可能就是宜家。雖然宜家是一家家居用品制造與零售商,但宜家銷售的卻不是家居用品,他們銷售的是家居生活場景,是生活方式。

宜家線下商場設計的最大特點是提供大量樣板房展示,從廚房、浴室到客廳、臥室,應有盡有。分別展示了在不同功能區中如何搭配不同家具的獨特效果。這些場景都是由商場專職設計師負責設計,每個展示空間都標注相關尺寸。場景中提供的所有商品皆是可購買的,所見即所得的,消費者可以輕松在自己家實現場景復制。

“人們只會買適合自己家的產品,而不會買一張看上去孤零零的東西?!币思疫@樣解釋自己的營銷邏輯?!拖駥I人士教你服裝穿搭一樣,人們來宜家找家裝設計靈感。宜家用四個維度定義“家”: 物品、關系、空間、地方,并在這四個維度的基礎上,去探索家之所以成為家的原因。家不是由物品堆積而成,家由不同場景構成。

3、家居行業的特點決定了場景化銷售的重要性

建材家居產品通常都是高價低頻消費,這意味著廠商要提高銷售額,無法通過增加復購率而必須設計提高客單價以及增強口碑傳播(到店人數)來實現。而事實上,客戶對建材家居是有一站式采購需求的,單品類時代的產品銷售,雖然也設計了一些產品體驗場景,但一是場景不全,不生動,二是作為搭配場景的周邊產品并非可供銷售的商品,浪費了寶貴的展示資源。而大家居展廳,則完全解決了這個問題,浪費了寶貴的展示資源。所以場景化銷售的好處就在于:

(1)激發消費需求,提高光顧頻次

有時候,產品本身的體驗不足以令消費者為之買單,你必須給他建立一個適當的場景,以氛圍來烘托,打動他內心的情感。場景化下的家居產品,無論是定制家具,還是活動家具,無論是整體產品,還是獨體產品,其風格統一、設計感強的整體搭配效果,是消費者坐在家里無法想到的,也是普通消費者一般的審美能力無法企及的。這些美好的家居場景,很容易吸引消費者、激發需求。而一些新、奇、特、美的家居飾品和用品,也能增加消費者進店購物的頻次,把低頻消費轉化成中高頻消費,并增強消費者對品牌的認可和喜愛,當某天他們真正需要高價值家居產品時,也會首先想到這類品牌。

(2)充分利用展示空間,大幅提高平效

大家居構建的場景中通常包括上千個SKU,定制家具、活動家具、裝修主材、軟裝配飾盡可包含其中、一并整體展示,不僅展示效果最大化,也實現了空間利用率的最大化,滿足用戶一站式購物的需求,增加了收入、降低了租金、提高了坪效。

(3)擺脫對傳統賣場渠道的依賴

場景化銷售下,傳統賣場已經不能滿足家居企業的需求,場景化門店完全可以開到購物中心、高人流的路口甚至是辦公樓。運用新的渠道,實現對“場”的重構。

研究表明,人們總是直覺在先,策略性推理在后,因此,能夠推動人們迅速作出購買決策的往往是情緒,而不是產品的質量。建材家居產品的場景化銷售,是一種回歸人性的營銷方式,產品的場景化,就是給自己一個分類。一個場景,就會對應一類產品。通過場景的搭建與設計,讓人們找到自己喜歡的場景,進而通過購買單品來復制這種自己喜歡的生活場景。

4、場景是“硬件+氣氛+互動”

場景到底是什么?僅僅是展廳的裝修和不同產品的搭配組合嗎?當然不是。場景是“硬件+氣氛+人與人的互動”,所有元素加在一起才構成場景,否則就只是一個裝修而已。

產品場景化的核心,并非場景本身,而是由具體特定場景營造的消費者的心理狀態和需求。場景,只不過是喚醒消費者某種心理狀態或需求的手段,激發消費者的情緒,從而攻占他們的心智,這才是場景化營銷的本質。

對于大家居行業來說,裝修和家居生活中消費者會遇到的難題,“場景”都會提前想到并提出解決方案,并衍生出N多生活靈感。收納功能強大的玄關柜和衣柜、充滿生活情調的吧臺、經過精心挑選的色彩、軟裝、配飾……通過構建場景,不僅還原著你生活,并在還原的基礎上,想象出高于你想象的生活,讓你不斷地被細節打動。這樣,不僅黏住了顧客,而且使顧客提前融入到產品的設計中去。

一個好的場景已經提供了非常好的銷售條件,在這個服務鏈上的關鍵人員——導購員、設計師就需要進行相應的轉變。在大家居場景化的展廳里,導購員和設計師都要“變身”為家居顧問,只不過,他們的側重點各不相同。這種變身,不是名片上印一個不同的抬頭,而是思維習慣、溝通語言、專業知識能力等方面的全方位轉變。要從原來的售賣材質、售賣功能到售賣生活方式,要善于將生活場景、人性需求融入到展廳產品的介紹溝通中,能夠以場景化的產品為基礎,占據顧客時間,調動顧客情緒,為顧客進一步勾畫出滿足他需求、超出他期望的更美好的生活場景。這正是場景營銷的真正目的——發揮場景的心智影響力,去打動消費者,以場景來觸發消費者的購買欲。

5、產品場景化,功夫在詩外

對于家居企業而言,場景化并不是在展廳里幾個漂亮的樣板間那么簡單,背后涉及到一系列的重構,企業需要在場景化研發能力、供應鏈整合能力、產品開發能力上下更多的功夫。

1)場景化研發能力。場景化的設計既需要把產品完美的融合,又需要有足夠的設計感來吸引客戶。

2)供應鏈整合能力。場景化下每一件物品都是可出售的商品,這就需要企業具備強大的供應鏈整合能力,對于核心的產品可以自己生產,而對于一般產品可以采用OEM的方式供應,這也需要對供應商有很強的管理能力。

3)產品開發能力。場景化下每一件產品的開發都非常重要,雖然生產可以外包,但是優秀的企業都會自己掌握產品的設計研發,因為銷售不好的產品不僅占用空間,而且會導致庫存積壓。

哈佛大學著名的市場營銷學教授西奧多·萊維特(Theodore Levitt)曾告誡他的學生:“顧客不是想買一個1/4英寸的鉆孔機,而是想要一個1/4英寸的鉆孔!” 同樣,消費者購買家居產品的目的也不僅僅是為了產品本身的使用功能,而是期望藉由這些產品營造出一系列家居場景及生活氛圍,更進一步是期望獲得這種場景所詮釋的生活。

場景是一種心智影響力,完成了產品的場景化就等于是給產品做好了定位。從單品類到大家居;從好產品自己會說話,到好場景自己會說話,做好大家居展廳產品場景化,就做好了用戶體驗的關鍵內容。

未完待續

敬請期待下篇:《大家居行業體驗營銷思考(九)大家居品牌傳播體驗》

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